건강과 지속 가능성, 윤리적 소비를 중시하는 흐름 속에서 비건과 플렉시테리언 식문화는 단순한 식단을 넘어 하나의 라이프스타일로 자리 잡아가고 있다. 특히 20 - 30세대, 즉 밀레니얼과 제트 세대의 소비 행태 변화는 이러한 트렌드에 큰 영향을 미치고 있으며, 이들의 관심사와 소비 기준은 식품 기업뿐 아니라 패션, 뷰티, 관광, 콘텐츠 산업 등 다양한 영역에서 새로운 마케팅 전략의 방향타가 되고 있다.
과거에는 소수의 윤리적 소비자나 건강 지향적 식단을 따르는 사람들만의 선택으로 여겨졌던 비건 혹은 플렉시테리언 식단이 이제는 유행을 넘어 하나의 문화로 정착하고 있다. 이는 곧 기업과 브랜드들이 이 흐름을 이해하고, 세분화된 소비자 니즈에 맞춘 마케팅 언어와 전략을 구사해야 함을 의미한다. 특히 젊은 세대인 20 - 30세대의 특징과 이들이 주목하는 키워드를 중심으로, 비건 플렉시테리언 시장에서의 마케팅 전략을 살펴본다.
1. 왜 비건과 플렉시테리언에 주목하는가?
이 세대는 이전 세대와는 확연히 다른 가치관과 소비 습관을 지니고 있다. 이들은 제품의 기능이나 가격을 넘어서, 브랜드의 정체성과 사회적 책임, 그리고 소비를 통해 자신을 표현할 수 있는지를 기준 삼아 선택을 한다. 환경 문제, 동물 복지, 건강한 삶에 대한 관심이 높아지면서, 완전한 비건이 아니더라도 유연하게 육류 소비를 줄이고 식물성 기반 식단을 선호하는 플렉시테리언 방식이 자연스럽게 확산되고 있다.
이들은 단지 채식을 하는 사람들이 아니라, 자기 표현과 윤리적 신념을 실현하기 위한 방식을 선택하는 소비자들이다. 따라서 기업은 이러한 태도를 이해하고, 제품이나 브랜드의 메시지가 소비자의 가치관과 연결될 수 있도록 전략을 수립해야 한다. 예컨대 단순히 고기가 없는 대체식품이라는 설명을 넘어, 지속 가능한 미래를 위한 작은 실천, 동물과 자연을 위한 선택 등의 감성적 언어가 더 큰 반향을 일으킨다.
또한 정보 탐색과 소비 과정에서 디지털 환경에 익숙하며, 인플루언서와 콘텐츠를 통해 브랜드를 경험하고 선택하는 경향이 크다. 이들은 SNS에서 비건 인증, 플렉시테리언 챌린지, 오늘의 비건 도시락 등의 해시태그를 통해 콘텐츠를 공유하고, 커뮤니티 기반의 식문화 경험을 추구한다. 따라서 마케팅 전략은 디지털 콘텐츠 중심으로 재구성되고, 참여와 공감을 유도할 수 있는 구조를 갖추는 것이 필수적이다.
2. 젊은 세대를 겨냥한 마케팅 키워드의 진화
비건과 플렉시테리언을 테마로 한 마케팅에서 가장 중요한 요소는 바로 언어 선택이다. 단어 하나에도 브랜드의 세계관이 담기기 때문에, 소비자의 감성을 건드릴 수 있는 키워드 전략은 매우 중요하다. 20 - 30세대를 중심으로 자주 회자되는 키워드를 보면 단순한 영양 정보가 아닌 가치 중심, 정체성 표현, 지속 가능성이란 세 가지 핵심 축이 돋보인다.
첫째, 지속 가능성은 비건 플렉시테리언 마케팅에서 가장 보편화된 키워드다. 환경 보호를 넘어, 미래 세대를 위한 책임 있는 선택이라는 이미지를 부여하며, 이를 통해 소비자의 도덕적 만족감을 자극한다. 탄소 발자국 저감, 제로 웨이스트, 친환경 포장재와 같은 개념이 함께 사용되며, 제품의 기능적 우수성과 함께 가치 소비의 메시지를 강조한다.
둘째, 건강과 자기 관리를 강조하는 키워드도 여전히 유효하다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 면역력, 체중 관리, 장 건강 등에 대한 관심이 높아지면서, 식물성 단백질, 자연 유래 원료, 글루텐 프리 등의 설명은 큰 신뢰를 불러일으킨다. 내 몸을 위한 투자, 클린 이팅, 마이크로바이옴 친화 식단 등은 실용성과 건강을 동시에 추구하는 본 세대의 니즈와 맞물린다.
셋째, 최근 주목받는 키워드는 공감과 윤리다. 본 세대는 제품을 구매함으로써 사회적 메시지에 동참하는 경험을 원한다. 이들에게 브랜드는 단순히 제품을 생산하는 기업이 아니라, 하나의 정체성을 공유하는 커뮤니티로 여겨진다. 동물 실험 반대, 공정 무역, 지역 농산물 사용, 사회적 기업과 협업 등은 감성적 소구 전략에서 큰 효과를 발휘하며, 브랜드 충성도를 높이는 데 기여한다.
이러한 키워드는 단순히 텍스트로 표현되는 것에 그치지 않고, 이미지, 영상, 챌린지 콘텐츠 등으로 확장된다. 제품 패키지 디자인에서부터 SNS 해시태그, 브랜드 슬로건, 유튜브 캠페인 영상 등 다양한 접점에서 일관성 있는 메시지를 구축하는 것이 중요하다.
3. 성공적인 비건 플렉시테리언 마케팅을 위한 전략적 접근
20 - 30세대를 겨냥한 비건 플렉시테리언 마케팅은 단순히 제품을 만드는 데서 끝나지 않는다. 제품이 담고 있는 철학과 그것을 전달하는 방식, 소비자와의 상호작용 구조까지 전반적인 브랜드 경험을 설계해야 한다. 여기서 주목할 점은, 이들이 단지 비건이기 때문에 제품을 사는 것이 아니라, 가치 있고 공감할 수 있기 때문에 소비한다는 점이다.
첫째, 브랜드 스토리텔링의 강화가 필수적이다. 브랜드가 왜 비건 제품을 만들게 되었는지, 어떤 철학과 문제의식이 담겨 있는지, 실제로 사회에 어떤 긍정적인 영향을 미치고자 하는지를 꾸준히 전달해야 한다. 감동적인 서사에 약하고, 개인적인 체험을 통해 제품을 받아들이는 경향이 있으므로, 창업자 인터뷰, 생산지 탐방 영상, 제품 개발 스토리 등을 활용하면 공감을 더욱 끌어낼 수 있다.
둘째, 크리에이터 및 인플루언서와의 협업이 효과적이다. 단순한 광고보다 실제 경험을 바탕으로 한 리뷰, 레시피 소개, 챌린지 콘텐츠 등이 신뢰성과 몰입감을 높여준다. 특히 비건을 엄격히 지키지 않는 플렉시테리언 인플루언서를 통해 유연한 식단 변화의 메시지를 전달하면, 보다 많은 대중이 부담 없이 접근할 수 있다.
셋째, 커뮤니티와 체험 기반 콘텐츠가 중요하다. 브랜드 자체가 하나의 플랫폼이 되어 소비자가 직접 참여하고 의견을 나눌 수 있는 구조를 제공하면 브랜드 충성도가 높아진다. 예를 들어 비건 7일 챌린지, 비건 도시락 공모전, 친환경 포장 개선 캠페인 등은 단기 이벤트를 넘어 소비자와의 장기적 관계를 구축하는 데 도움이 된다.
마지막으로, 지속 가능성과 윤리성을 선택이 아닌 기본으로 제시하는 것이 중요하다. 제품의 기능이나 맛, 가격 등 기본적인 경쟁력을 갖춘 상태에서 윤리적 메시지가 자연스럽게 어우러져야만 소비자는 부담 없이 제품을 받아들일 수 있다. 맛있는 대체육, 실용적인 친환경 포장, 스타일리시한 비건 패션처럼, 가치와 실용이 공존하는 접근이 가장 효과적이다.
결국 비건과 플렉시테리언 마케팅은 특정 식단을 홍보하는 일이 아니다. 이는 가치 기반 소비 문화를 함께 만들어가는 브랜드와 소비자 간의 협업이며, 20 - 30세대는 그 협업의 중심에 서 있다. 이들은 질문하고, 검증하며, 공유하는 세대이다. 그만큼 진정성 있는 소통과 구체적인 실행이 수반될 때 비로소 이들의 마음을 움직일 수 있다.
브랜드가 단순한 소비의 주체가 아니라, 의미 있는 삶의 동반자가 되기 위한 여정에서 비건과 플렉시테리언은 매우 강력한 메시지를 담고 있다. 그리고 그 메시지를 효과적으로 전달하는 키워드는, 바로 20 - 30세대가 살아가는 시대의 언어로 풀어내는 전략에서 출발한다.